El Lujo

El mercado del lujo.

“¡El último de los mendigos siempre posee una bagatela superflua! Reducid la naturaleza a las necesidades naturales y el hombre no será sino un animal”, William Shakespeare.

Entre el mercado del lujo y el confort, compuesto por la clase alta y media alta (menos de un 10% de la población total) y el mercado de compra de bienes imprescindibles, de las clases más pauperizadas (casi la mitad del total: 49%), existe un 40% de la población constituido por segmentos considerados intelectual y profesionalmente “medios”, aunque con poder adquisitivo totalmente jibarizado.

Es que la hecatombe económica provocada por el endeudamiento estatal desmedido y la rigidez del tipo de cambio (conjugado el enfrentamiento de estos fenómenos con una devaluación y un default irresponsables) nos ha dejado un país económicamente fracturado en dos partes de desigual tamaño y con capacidad de consumo irritantemente opuesta. Más allá de los aspectos inherentes a la sensibilidad social de cualquiera de nosotros, esta situación nos pone frente a hechos novedosos que obligan a desarrollar estrategias de marketing distintas a las utilizadas hasta hace un lustro. Si el mercado cambió tan contundentemente, también deberán entonces cambiar los productos y los servicios a ofrecer; las políticas de precios a aplicar; las técnicas de comercialización a utilizar; los medios de distribución a emplear; y hasta los recursos humanos a contratar. En esta ocasión, analizaremos lo que se ha dado en llamar el mercado del lujo, así como a los segmentos de clase media alta y clase alta que lo nutren.

El mercado de suntuarios crece en todo el mundo. Japón se halla a la cabeza, ya que constituye en la actualidad el primer mercado internacional para las marcas de lujo, y por sí solo, se lleva una tercera parte del total de la facturación. Obsérvese que ese crecimiento ha sido también significativo en cuanto al número de marcas de lujo presentes en el total del mercado. Pero a la par que se incrementó la cantidad y la variedad de lo consumido, también se ha visto impulsado su nivel de ostentación, o sea, lo que los sociólogos denominan su visibilidad social. Se trata de un fenómeno de no tanta incidencia en la Argentina debido en gran parte al riesgo delictivo que sufrimos.

Generalizando, podríamos cuantificar el mercado consumidor de artículos de lujo de nuestro país, en algo menos de cuatro millones de habitantes (o, aproximadamente, un millón de familias). Este sector de la población está fuertemente cubierto con reservas en dólares, y aunque es extremadamente heterogéneo en cuanto al origen de sus ingresos, o a su ubicación geográfica, su conducta responde a pautas más o menos comunes. A él están dirigidos los mensajes publicitarios de la mayoría de productos y servicios tales como viviendas; automóviles, computadoras, home theaters, bienes suntuarios, restaurantes y hoteles de alta categoría, turismo y tiempo libre, etc.

“Lo que está creciendo ante nuestros ojos es una nueva cultura del lujo”, dice el conocido sociólogo francés Gilles Lipovetsky. Desde tiempos inmemoriales, esa cultura estaba limitada o, mejor dicho, era privativa de un mundo cerrado y pequeño, asociado con el poder político y, desde luego, con el económico. Pero ahora, el mercado está completamente extendido y los productos de lujo son apetecidos hasta por quienes no tienen la más remota posibilidad de acceder a ellos. El culto de masas hacia las marcas y los logotipos constituye un fenómeno sorprendente, tal como lo demuestra la enorme difusión de las copias o clones, y la expansión incontenible de la falsificación con un grado de perfección tal, que resulta muchas veces irreconocible hasta para los propios fabricantes del producto original.

Por definición, el mundo del lujo es el negocio de la excelencia y de la emoción. El consumidor de productos suntuarios suele ser exigente y meticuloso. En el ámbito del lujo no hay que engañar ni sobre el producto, ni sobre la creación y la innovación, ni sobre la calidad, ni sobre el precio, ni sobre la satisfacción. Toda la industria del lujo se asienta en la necesidad de obtener poder e información, la que florece cuando se tienen cubiertos o satisfechos los requerimientos básicos.
Aquella necesidad se manifiesta, generalmente, a través de siete (7) grandes grupos de incentivos, a saber:

1. Acceso a comidas y bebidas de alto refinamiento.
2. Estética, atuendo y ornamentación (personal, vivienda, etc.).
3. Obtención de alta sofisticación cultural e intelectual.
4. Práctica de actividades hedonistas, turísticas y placenteras.
5. Abordaje de bienes exclusivos y prohibitivos.
6. Búsqueda de capacidad ociosa, lúdica y rentística.
7. Persecución del prestigio comunitario y del ascendiente social.

Conclusión: la necesidad de una “focalización” empresaria acertada.
Algunas de las empresas que abastecen a los clientes finales del mercado de bienes de consumo, se encuentran ante un verdadero dilema por los cambios producidos en el mercado argentino, con esta mezcla asimétrica de demandantes. Como siempre, la peor de las situaciones será quedarse a mitad de camino entre uno y otro polo. Pero no todos los productos y servicios son nítidamente clasificables dentro de uno de los grupos. Quienes abastezcan al mercado de alto lujo, saben que se trata de una parcela limitada y competida desde el exterior. Quienes se dirigen al casi 50% del mercado pauperizado, también tendrán limitaciones y soportarán la aparición de aquellos nuevos competidores que –desplazados del segmento de mayor poder adquisitivo– iniciarán una despiadada guerra de precios y ofertas. Vale la pena pensar ello y cuidarse, elaborando estrategias de productos y precios para el mercado adecuado.